对话丨宋志平 赫尔曼·西蒙（méng）

文（wén）字整理（lǐ）丨韦敏 

摄影丨（shù）姚咏梅

活动组（zǔ）织（zhī）策划丨（shù）《企业家》杂志社（shè） 赫尔（ěr）曼·西（xī）蒙商学院（yuàn）

当前，以价格战为主要手段的行业内（nèi）卷式恶性竞争给众多（duō）企业带（dài）来（lái）了困扰（rǎo）。为此（cǐ），著名经营（yíng）管理专家、中国（guó）上市公（gōng）司协会（huì）会（huì）长、中国企（qǐ）业改革（gé）与发展（zhǎn）研究会首席（xí）专家宋志平，与德国（guó）著名管理思想家、畅（chàng）销书《定价制胜》作者（zhě）赫（hè）尔（ěr）曼·西蒙教授（shòu），于2024年9月23日在北京就企业定价策（cè）略（luè）和如何避（bì）免恶（è）性（xìng）竞争等问题进行了深（shēn）入对话。

宋（sòng）志（zhì）平

管（guǎn）理工程博士（shì），企业经营管理专家，中国上市公司协会会长，中（zhōng）国企业改革与发展（zhǎn）研究（jiū）会（huì）首席专家。他（tā）经营企业40年，先后把中国建材、国药集团两家企业带入世界500强。他推动的水泥（ní）重（chóng）组整合实践入（rù）选哈（hā）佛案例（lì）库（kù），他归纳总结的三精管理荣获全（quán）国（guó）企业管理现代化（huà）创新（xīn）成果一等（děng）奖。

宋（sòng）志平是三届全（quán）国工商管（guǎn）理（lǐ）专业学位研究生(MBA)教育（yù）指导委（wěi）员会委（wěi）员（yuán），中国高质量MBA教（jiāo）育认证理事（shì）会理事。他在清华大学、北京大学、中国科学（xué）技术大学等高校做企业（yè）实践教授，著有《经（jīng）营方略》《问（wèn）道（dào）管理》《企业迷思》《三精管理》等。宋志平以（yǐ）卓越的成（chéng）绩先（xiān）后获（huò）得袁宝华企业管理金奖、石川馨-狩野奖、《财富》CEO终生（shēng）成就奖等多（duō）项殊荣（róng）。

赫尔曼（màn）·西（xī）蒙（méng）

德国著（zhe）名管理思想家，被誉为“隐（yǐn）形冠军之父（fù）”，世界领先（xiān）的（de）价格咨询公司（sī）Simon Kucher的创（chuàng）始人（rén）兼名誉主（zhǔ）席。该公司拥有47个办（bàn）事处和（hé）2200名员工（gōng），1995年至2009年（nián），他担任该公司（sī）的首席执行官。他是（shì）战略（luè）、营销和定价方面的（de）专（zhuān）家，也是世（shì）界上最具影（yǐng）响力的管理思想家“Thinkers50名人堂”中唯一（yī）的德国人。

西蒙是美因茨大（dà）学（xué）和比勒（lè）费尔德大学的（de）工商管理（lǐ）和市场营（yíng）销教授（shòu），也是哈佛（fó）商学院、斯坦福大学（xué）、麻省（shěng）理工学院、伦敦（dūn）商学院（yuàn）、欧洲工（gōng）商（shāng）管（guǎn）理学院和东京庆（qìng）应义（yì）塾大学的客座教授。他拥有中国、波兰、斯洛文（wén）尼亚和德国大学的（de）荣誉博士学位。在中（zhōng）国，有以他名（míng）字命名（míng）的培训机构“赫尔曼·西蒙（méng）商学院（yuàn）”。他（tā）以30种语言出版（bǎn）了40多本书，其中包括《隐（yǐn）形（xíng）冠军》《定（dìng）价制胜》等关于隐形冠军和价格管理的（de）世界（jiè）畅销书（shū）。

01 定价对（duì）利润的影响有十倍的关系（xì）

宋志平：多年来（lái），我一直是您（nín）的读者。最早读（dú）的是您的《隐形冠军》，我曾在电视（shì）节目中专（zhuān）门（mén）讲解过这本（běn）书（shū）。后来又（yòu）读了您的《定价制胜》，现在您又出版（bǎn）了新书——《真正的利润：从来没有（yǒu）一家（jiā）公司（sī）因为盈利而破产》（以下（xià）简称《真正（zhèng）的利润（rùn）》）。实际上，这（zhè）些书之间（jiān）是有联系的。我昨天刚（gāng）从义乌回来，参观了双童吸管公司（sī）。他（tā）们每生产100根饮料吸管，毛利润（rùn）只（zhī）有8分（fèn）钱，但去（qù）年吸管业务的收入达到4亿（yì）元人民币。他们走了一条创新和（hé）品牌之路，甚至把一根吸（xī）管都做得与众不同（tóng）。他（tā）们也采取了高品质、高价格的路（lù）线，不做（zuò）低（dī）端产品，不打价格（gé）战（zhàn），取得了（le）可观的利润。双童吸管（guǎn）是典型的专精特（tè）新“隐形冠军”，您也（yě）在书（shū）中将其作为重要案例（lì）。其董事长楼仲平先生还让我转达对（duì）您（nín）的问候。

赫尔曼·西蒙：宋先生，我也非（fēi）常高兴能与您讨（tǎo）论企业和“隐形冠（guàn）军”相关的问题。我（wǒ）相信中德两国（guó）有（yǒu）许多共同（tóng）话题，可以相（xiàng）互学（xué）习。中德（dé）在全球都是（shì）非常重（chóng）要的经（jīng）济体，我们（men）在经济领域有（yǒu）很多（duō）合作机会，尤其是两国在出（chū）口方面都很强劲，各有优势。《隐形冠军》关注（zhù）的是全球各（gè）行业中处于领先地位（wèi）的中型企业（yè）。刚才您提到了一家中国非常知（zhī）名的吸管公司。过去，我们也发现中国类似的“隐形（xíng）冠军”企业正在快速增（zēng）长。与三年前（qián）相比（bǐ），中国的“隐形冠军”数量增（zēng）加了100多（duō）家。相应地，德（dé）国新增加了（le）约250家“隐形冠军”企业。我们目前（qián）面临着相似的背（bèi）景，我很高兴今天能就这些（xiē）问题与您交流。

宋志平（píng）：西蒙先（xiān）生，今天除了（le）“隐形冠（guàn）军”的（de）话题外，我还想请您谈谈产（chǎn）品（pǐn）定价的问（wèn）题。在中（zhōng）国商界，大家对“隐形（xíng）冠军”已经比较熟（shú）悉，中（zhōng）国目（mù）前（qián）正在推动专精特（tè）新“小巨人”和单项冠军的发展（zhǎn）。现在，企业面临的一个突（tū）出（chū）问题是，许多行（háng）业在内卷，打价格战。您的（de）《定价制（zhì）胜》出版后，我（wǒ）曾送给（gěi）一些（xiē）同（tóng）事和企业家朋（péng）友，希望大（dà）家通过书中的观点来（lái）研究产品定价。在《真正的利润》中，您（nín）提到了（le）两个小公式：利润等于收入减成本，收入等于销量（liàng）乘（chéng）以价格。在这种关（guān）系中，许多企业觉得他们（men）可（kě）以控制成本，增加销量，但对价格（gé）却无能为（wéi）力（lì），感到非常被动。所以大家就（jiù）以降低成本和增加销量作（zuò）为（wéi）主要的竞（jìng）争手段。这也是我们（men）出（chū）现内（nèi）卷的深层（céng）次原因，一（yī）些企业（yè）甚至无限制地降价（jià）。今天（tiān），我们也希望您能对中国的企业家谈谈定价问题，以及企业在过剩条件下（xià）如（rú）何把握竞争，应（yīng）该如何竞争。

赫尔曼·西蒙：刚才您提到（dào）了中国一些企业的现状以及价（jià）格战和内卷的问题。我想从两（liǎng）个方面分享我（wǒ）对定价的看法。一方面是我个人（rén）的历史以及我所代（dài）表的公司的历史。我（wǒ）曾在（zài）大学任教16年（nián），期间主要研究与定价相关的理论（lùn）和学术问题。之（zhī）后，我（wǒ）与（yǔ）我的博士生一起（qǐ）创立了西蒙顾和管理咨询公司。在全球范围内，我们从（cóng）事的业（yè）务（wù）就是（shì）定价（jià）咨询（xún）。我们将所研（yán）究的定价（jià）理论应用（yòng）于实践，帮（bāng）助企业获（huò）得稳固的利润。今天，我（wǒ）们在全球（qiú）拥有2200名员工和47个办公室，2023年（nián）的收（shōu）入为5.78亿美元，约合人民币40多亿元。我（wǒ）们是全球定价咨询的（de）领（lǐng）导者，在中国（guó）的上海、北京和（hé）香港设有三个办（bàn）事处。

另一（yī）方面是关（guān）于中国企业的。回（huí）顾（gù）中（zhōng）国企业（yè）的发展（zhǎn）历（lì）史，最初（chū）基本上（shàng）是以（yǐ）低价、低质量（liàng）、低成本赢得市场，在全（quán）球开展（zhǎn）竞争。但近年来，中国企业也发生（shēng）了巨（jù）大变化（huà）。我们注意到中国企业的成本也在（zài）上升，这（zhè）意味着中国产品的价格也需要（yào）提高。当然，中国产品的质（zhì）量也在不断提升，中国的技术也取得了（le）长足（zú）的进步，但中国产品在品牌（pái）方（fāng）面仍有弱点。在2023年全球品牌价值排行（háng）榜前100位中（zhōng），中国只有（yǒu）两家：小米，排名第（dì）87位；华（huá）为，排名第92位（wèi）。中国（guó）企业需要做的是，像（xiàng）全球知名（míng）企业和品（pǐn）牌一样，不断（duàn）提升产品价值、创新能力、服务能力和产品质量，以提高（gāo）中国企业（yè）在（zài）全球的品牌声誉和（hé）知名度。

中国企业需要（yào）做（zuò）的是（shì），像全球知名（míng）企业和品牌一样，不断提（tí）升产（chǎn）品价值、创（chuàng）新能力（lì）、服务能力（lì）和产（chǎn）品质量，以（yǐ）提高中国企业在全球的（de）品牌声誉和知（zhī）名度（dù）。——赫（hè）尔曼·西蒙

但需要注意的（de）是（shì），品牌的（de）提升不是一蹴而（ér）就的，而（ér）是需要（yào）多年甚至（zhì）几（jǐ）十年的努力。我们主要提供（gòng）的（de）服务是为大型和中型企业（yè）提供定价策略，以提高利（lì）润和实现增长。利润等于价（jià）格乘以销量（liàng）减去成（chéng）本（běn）。根据我们的（de）研究（jiū），定价对利润的影响有十（shí）倍的关系（xì），而成本只有六（liù）倍的（de）关（guān）系，销（xiāo）量只有四（sì）倍的关系，因为销量增加后，相应的成本也（yě）会（huì）上升。我（wǒ）们支持中国企业提（tí）高利润（rùn），因为只有利（lì）润才是企（qǐ）业生存的关键。

定价（jià）对（duì）利润的影响有十倍的关系，而成（chéng）本只（zhī）有六（liù）倍的关系，销（xiāo）量只有四倍的关系（xì），因为销量增（zēng）加后，相应的成本也会上升。

——赫尔曼（màn）·西蒙

中国一些行业（yè）正面临过剩和价格（gé）战的问题。事（shì）实（shí）上，这两种情况（kuàng）都会对企业利润产生负（fù）面影响。我（wǒ）们希（xī）望通过精（jīng）细的定价策（cè）略来提高企业利润。

02 要（yào）以为（wéi）客（kè）户（hù）提供的价值来决定（dìng）价格

宋志（zhì）平（píng）：最近，中央提出要强化（huà）行（háng）业自（zì）律，防止“内卷式”恶性竞争。实际上，一些（xiē）行业进行（háng）“内卷（juàn）式”竞争，这（zhè）是非常不可取的（de），因（yīn）为这涉及盲目的降（jiàng）价。当价格降得太低时，整个行业（yè）就容易出现亏（kuī）损。这是我们（men）许多企业今天面临的问题。低价（jià）意（yì）味着没有利润，没有利润还可能影响企（qǐ）业的（de）价值，带来一系列（liè）问题。

▲宋志平与赫尔曼·西蒙（méng）探讨定价策略（luè）。

西蒙先生是定价专家（jiā），曾帮（bāng）助全球1万多家企业进行定价。希望您未来能在定价方（fāng）面为我（wǒ）们的（de）企（qǐ）业提供更多指导。我们发现，很（hěn）多企业将（jiāng）产（chǎn）品定价（jià）权主要交（jiāo）给（gěi）了（le）销售人员，但实（shí）际上（shàng），价格应该由管理者来制定。记得稻盛和夫曾说（shuō）过：“定价即（jí）经营，定价定（dìng）生死。定（dìng）价不应该（gāi）由销（xiāo）售人（rén）员决（jué）定（dìng），而应该由企业（yè）领导者（zhě）来决定。”但许多企业领（lǐng）导（dǎo）者认为，价格是由市场决定（dìng）的，他们感到无可奈（nài）何，形成了误解（jiě）。大家都专注于抢（qiǎng）占市场份（fèn）额，只关注销量和成本，却忽视了定价（jià），觉得（dé）自己（jǐ）无力掌控。实际上（shàng），您在《定价制胜》中也提出（chū），管理者应该主动掌（zhǎng）握定价（jià），而不是被动适应价格（gé）。相信《定（dìng）价制胜（shèng）》对今天的中国（guó）企（qǐ）业家有很好的参考价值。这（zhè）次出（chū）版的《真正的利润》也（yě）是《定价制胜》的姊（zǐ）妹（mèi）篇（piān），因为它基于只有好价（jià）格才有（yǒu）真（zhēn）正利润（rùn）的（de）前提，揭示了利润是企业的根（gēn）本，没有利润就无法生存，两（liǎng）者的关系非常清晰。

 

定价（jià）即经营，定价定生死（sǐ）。定价不应该由销售人员决（jué）定（dìng），而（ér）应（yīng）该由企业领导者来决（jué）定。——稻（dào）盛和夫

          希望（wàng）我们的企（qǐ）业家（jiā）和读（dú）者能听取西（xī）蒙（méng）先（xiān）生的（de）建议，聆（líng）听您的声音，认真阅读《定（dìng）价制胜》和《真正的利润》，这两本书（shū）对大（dà）家做企业都有用。尤其（qí）是《定价制胜》，虽然它出版已有几年，但我们今天应该认真重温，对中国企业解决当前面临的问题也十分有意义。

赫尔曼（màn）·西蒙：关于定价和利润，您确实非常了解。我也有几点想补充与您分享。我们调查了全球许多企（qǐ）业的定价问题，涉及数千家公司。我们发现有（yǒu）59%的企业卷入了价（jià）格战，其中程（chéng）度最严重的国家是日（rì）本。在日本，86%的企业（yè）参与了高度（dù）激烈的（de）价格（gé）战，这（zhè）必然带来（lái）低利润，因（yīn）此日本（běn）企业的（de）利（lì）润率（lǜ）只有2.4%，而（ér）全球平均（jun1）为5%。中国的（de）价格战也非常激烈，但中国企业的利润率没有日本那么低（dī）。价格战是利润杀手。因此，为了（le）避（bì）免价格战，我们需要采取合理的定价策（cè）略。在中国普遍存（cún）在的过剩条件下，实（shí）际上很难避免价格战。我们首先需要做的是控制并尽可（kě）能减少产（chǎn）能。例如，光伏产业面临的价格战，或者汽车（chē）行业电动车与内燃机汽车之（zhī）间（jiān）的价格战，都非常危险。刚才（cái）您也（yě）提（tí）到，在中国企业中，销售人员比管理层拥有更（gèng）多的定（dìng）价（jià）权。我（wǒ）认为这涉及定（dìng）价策略的问题。我们需要将定价策略（luè）收归管理层，让管理层（céng）制定明确的定价规（guī）则。在（zài）进行价格定位时，我们需要考虑我们（men）想去哪（nǎ）里，以及如何到达那里，这与产品价值有关。要以为客户提供的价值来决定价格，而不（bú）是（shì）相反。我们需要做的是为客户提（tí）供精准的价值。只有当我们（men）能够（gòu）为客户提供精准而明确的（de）价值时（shí），他们才愿意（yì）为之付（fù）费。价值越（yuè）高，客户愿意支付的价（jià）格就越高。因此，这带来了另一（yī）个挑战，就是我们需要持续（xù）创（chuàng）新（xīn），这意味着研究新技术（shù），用（yòng）它（tā）们来（lái）满足客户需求（qiú）。如果一项新技术不能满足客户需（xū）求，无法比现有（yǒu）技术更好地满足他们，那么它（tā）就没（méi）有价值。因此（cǐ），我们需要（yào）关注（zhù）客户需求，满足他们，为（wéi）客户提（tí）供（gòng）高价值（zhí）的产品（pǐn）和服务，以实现高定价（jià），获（huò）得更高的利润。全球范（fàn）围内，中国一些企业在“走出去”方面仍缺乏足（zú）够的经验（yàn），包括定价和销售策略（luè）方（fāng）面的（de）经（jīng）验。西蒙顾和所做的就是为这些（xiē）走（zǒu）向全球的中（zhōng）国（guó）企业提供具有国际（jì）视（shì）野（yě）的定价策略。

如果一项新技术不能满足客户需（xū）求，无法比（bǐ）现有（yǒu）技（jì）术（shù）更好地满（mǎn）足他们，那么（me）它就（jiù）没有（yǒu）价（jià）值。我们需要（yào）关注客（kè）户需（xū）求（qiú），满足他们，为客户提供高价值的产（chǎn）品和（hé）服务，以实现（xiàn）高定价，获得（dé）更高的利润。

——赫尔曼（màn）·西（xī）蒙

       我们需要逐步将中国企业过去的低（dī）成（chéng）本、低价格模式升级到高（gāo）端市场，以制定（dìng）更（gèng）高的价格。您（nín）刚才（cái）提到价格影响（xiǎng）公司的股价，确实如（rú）此（cǐ）。我们（men）在欧洲和美国做了几项研究，探讨定价公告（gào）与（yǔ）股价之间的关（guān）系（xì）。企业的股价也与其品牌有关（guān）。我发现许多（duō）中国企业都（dōu）非常（cháng）有（yǒu）活力。我想了解您对成本、价格和股价的看法（fǎ）。

我们需（xū）要逐（zhú）步将中国（guó）企业过去的（de）低成本、低价格模式升级到高端市场（chǎng），以制定更高的价格。

——赫（hè）尔（ěr）曼·西蒙（méng）

03 以价格战去抢市场份额并不（bú）可取

 

宋志平：我（wǒ）在建材（cái）领域工（gōng）作了40年（nián），带领企业从小做到（dào）大。建（jiàn）材行业在中国也是竞争非常激烈的行业。过去，我（wǒ）对中国（guó）水泥行业（yè）进行了大（dà）规模整（zhěng）合。整合后，一个重要的任务是维护水（shuǐ）泥价格。价格对我（wǒ）们来（lái）说（shuō）是至关重要的事情。所以（yǐ）在中国建（jiàn）材集团（tuán）的经营会上，50%的时间都在研究价格等（děng）经（jīng）营问题，50%用于（yú）内部（bù）管理。当时，水泥（ní）价格比较稳定，企业也获得了不少的利润（rùn）。我一直主张企业要（yào）特别重（chóng）视定价，但很多企（qǐ）业为了扩（kuò）大（dà）市场份额（é），参与低价竞争。降价（jià）后，对手也（yě）会进行报复，导致价格一轮轮下跌。实际上，发起价格战的（de）企（qǐ）业并（bìng）没有获得多少市场份额，反而（ér）大（dà）幅降低（dī）了价格。这就是目（mù）前中国许多行业的现状，因为许多产品实际上价格弹性很低，降价并不一（yī）定会增加销（xiāo）量。所以盲目降价（jià）没有前途。

很多企业为了扩（kuò）大市（shì）场份额，参（cān）与低价竞争。降价后，对手也会进行报复（fù），导致价格一轮轮下（xià）跌。实（shí）际上（shàng），发起价格战（zhàn）的企业并没（méi）有获（huò）得（dé）多少市场份额，反而大幅降低了价格。——宋志（zhì）平

        另一方面，企业需（xū）要从红海（hǎi）走向蓝海，一个重要的（de）点是创新和打造品牌。例如，华为（wéi）最近推出了（le）一款三（sān）折叠手机，在市（shì）场上取（qǔ）得（dé）了很好的（de）效果。这表（biǎo）明（míng），正如您所说，企业应该重视创新、技（jì）术和品牌，创造真（zhēn）正的价值，这是定价的核心。但（dàn）对于许多传统企业，如大（dà）型的水泥、钢铁和化工企业，价格可能（néng）非常重要。如（rú）果产品降价，它们可能（néng）面（miàn）临全行业（yè）亏（kuī）损的局（jú）面。因（yīn）此，我们要特别关注定价问题，因为无限制地（dì）降价会导致整个行业亏损（sǔn）。我提出了行业利益高于企业利益（yì）的概念，企业利益孕育于行业利益之中。“覆巢之下，焉有（yǒu）完卵？”作为企业，我们既要竞争也要合作，不能只竞争不合作。当然，合作不是串（chuàn）通（tōng），而是需要（yào）在定（dìng）价上自律。市（shì）场经济是竞争的经（jīng）济，但（dàn）竞争（zhēng）包（bāo）括良性竞争和恶性竞争。我们主张良性竞争，即有（yǒu）序和（hé）自律的竞争（zhēng）。恶性竞争是盲目的降（jiàng）价（jià）。

 

▲宋（sòng）志平与赫尔曼·西（xī）蒙（méng）探（tàn）讨（tǎo）中（zhōng）国企业的良（liáng）性竞争（zhēng）模式。

无限（xiàn）制地降价（jià）会导致整个行业（yè）亏损。行业利益高于企业利益（yì），企（qǐ）业利益孕育于行（háng）业利益之中（zhōng）。作为（wéi）企业，我们（men）既要竞争也要（yào）合作，不能只（zhī）竞争不合作。合作（zuò）不是串通，而是需要在（zài）定价上自（zì）律。

——宋志平

一些行业进行“内（nèi）卷式”的恶性竞争，缺乏自（zì）律。由（yóu）于恶（è）性竞争和大规模的降价，会使整个行业面临亏损。我们（men）希望（wàng）企业（yè）能理性地看待市场竞争。

今天，我们的对话从（cóng）“隐（yǐn）形（xíng）冠军”开（kāi）始，我们（men）也希（xī）望您能更多地向中国（guó）企业家和各个行业讲述竞争理（lǐ）论和定价原理（lǐ），提供更多指导（dǎo）。这将有助于企（qǐ）业家（jiā）了（le）解价格是如何形（xíng）成的，如（rú）何设定合理（lǐ）的价格（gé），以及如（rú）何避免“内卷式”恶性价格战。这对中国企业（yè）和各个行业（yè）来说至关（guān）重要。

关于（yú）内卷，其实有两（liǎng）种看法（fǎ）。一种认为，内卷会促进竞争，会使企业降低（dī）成本，取（qǔ）得低价（jià）竞争优（yōu）势。另（lìng）一种观点认为（wéi），企（qǐ）业应进（jìn）行（háng）有（yǒu）序（xù）和良性的竞争，专注于（yú）技（jì）术创新、质量提（tí）升、品牌建（jiàn）设和服务增强，而不是仅仅依靠降价和低价来打价格战。我赞同后一种（zhǒng）观点，主张企业开展（zhǎn）良性竞争。企业之间应合作、自律（lǜ），同时（shí）提升（shēng）技术创新能力、质量、品（pǐn）牌建设和客户（hù）服务（wù），从而增（zēng）加（jiā）价值，而（ér）不是（shì）仅（jǐn）仅进行（háng）价格竞争。

 

企（qǐ）业之间应合作、自律，同时提升技（jì）术创新能（néng）力、质量、品牌建设和客（kè）户（hù）服务，从而增加价（jià）值，而不是仅仅进行价格竞争。——宋志平

       赫尔曼·西蒙：您曾执掌（zhǎng）过中国建材这（zhè）样的企（qǐ）业，其实这种传统行业竞（jìng）争也非常激烈，我再次跟您分享（xiǎng）一下自己的经（jīng）验。有一（yī）家德国汽车喷涂工厂，它原来在行业里做得很不错。之前全（quán）球在（zài）这个（gè）领域里一共有（yǒu）4家（jiā）非常（cháng）大的汽车喷涂工厂，其中（zhōng）有2家（jiā）来自德国，一（yī）家来自（zì）瑞典（diǎn），还有（yǒu）一家来自美国（guó）。这两家来自德国的企业（yè）都（dōu）是上市公司，他们的产（chǎn）能是过（guò）剩了，在（zài）2008年（nián）金融危机（jī）到（dào）来之后，其中有一家（jiā）就退出（chū）了这个（gè）产业，因（yīn）为它破产了，另外一家就进行了降产。在此之后，其他（tā）两（liǎng）家逐渐适应了这个市场，也出现了项目缩减的（de）情况，但德（dé）国的（de）“隐形冠军”企业（yè）反倒在这个过程中异军突起，有（yǒu）了大的增长，这得益于它们的定价及所占的行业优势。我们未来需要参考“隐形冠（guàn）军”企业的现代（dài）模式，就是它们有自己（jǐ）的业务生态系统。像一些传（chuán）统的机械（xiè）企业，要（yào）有自己的核心技术，还要有对应的（de）软件，甚至AI技术、传感器、激光技（jì）术，等等。但（dàn）像这样（yàng）的企业，它们不太（tài）可能由自（zì）己亲自研（yán）发，因为所需时（shí）间是非常久（jiǔ）的。有一些高（gāo）科（kē）技企业，比（bǐ）如徳国一家公司就是（shì）以通（tōng）过寻找业务合（hé）作伙伴为（wéi）自己（jǐ）提供所（suǒ）需的技术和（hé）产品的（de）模式进行产品（pǐn）开发、生产的。该（gāi）公司也从（cóng）中（zhōng）国（guó）选供应商做试（shì）制，它还从以色列、法国选择供（gòng）应商，来自5个国家（jiā）的供应（yīng）商共同为它的1个产（chǎn）品提供对应的零配件。这就是未来的一种全（quán）球合作模式，进行（háng）全球采购，寻找全球（qiú）业（yè）务（wù）伙伴一起构建极为复杂的技术系统。这是我们（men）要走（zǒu）的（de）一（yī）条新的道路，也是我们要（yào）创建的高科技世（shì）界。苹果来自德国的供应商（shāng）数量共有767家，其（qí）中很多都是隐形冠军企业，这些企业共同为苹果提供各自（zì）的产品和（hé）服务。比如有一家来自汉堡的公司（sī）为（wéi）苹（píng）果手机系统提供19种胶水，还有另外的2家供应商共同来为手机提供（gòng）超（chāo）过30种的胶（jiāo）水产品，这就是我（wǒ）们未来要（yào）面临的深度技（jì）术合作模式、全球合作模（mó）式。

 

 

▲宋志平与赫尔曼·西蒙互赠图书（shū）。

宋志平：今天，您讲（jiǎng）了很（hěn）多对（duì）我们当前的中国企业非常（cháng）有指导意义的内（nèi）容（róng）。第一，企（qǐ）业应重视定价（jià）决策；定（dìng）价对利润的（de）影响有十倍的倍数关系（xì）。第二（èr），在行业产能（néng）过剩（shèng）时（shí），大企业应减产，以缓解激（jī）烈的竞争（zhēng），而不（bú）是通过压价来抢占市场份额。第（dì）三，提高品牌（pái）知名度，以增强企业定价能力。第四，利用差异化和细分化（huà），创造“隐形冠（guàn）军”，以摆脱竞争的红海（hǎi）。我（wǒ）还想（xiǎng）补充一下，在产能过剩的情况下，大企业（yè）的（de）竞争心态至关重要（yào）。例（lì）如（rú），去年中国的白酒行（háng）业销（xiāo）量下降5.1%，但收入增（zēng）长9.7%，利润增长7.5%。整（zhěng）个（gè）行业创造了2000多亿元的利润。我（wǒ）问酒业协会这是如何做到的，他们说白（bái）酒行业开展竞合，不打价格战（zhàn）。竞争主要集中在技术、质量（liàng）、品（pǐn）牌（pái）和（hé）服务，从不比（bǐ）拼低（dī）价格。他们还提到，在（zài）行业竞合中，领军企业非常重要，尤其是前两名，如（rú）茅台和五粮液，不打（dǎ）价格战，引导（dǎo）了整个（gè）行业（yè）的市场生态。相比之下，其（qí）他行业的一些领头企业为了抢占市场（chǎng）份额，缺乏价格自（zì）律，实际上既伤害（hài）了（le）行业，又伤害了同行，同时也（yě）伤害了自己，其利润（rùn）和股价（jià）都有所下降。这些（xiē）企（qǐ）业应该认真反思。今天非常感谢（xiè）西（xī）蒙先（xiān）生，也希望大家多阅读（dú）西蒙先生的《定价（jià）制胜》和《真（zhēn）正的利（lì）润（rùn）》。我最近（jìn）写（xiě）了一本《有效（xiào）的经营者》，主（zhǔ）要讨（tǎo）论企业在当今不确定环境下（xià）如（rú）何做出正确选择的一些思考。我在（zài）书中也讨论（lùn）了（le）企业（yè）竞争和（hé）竞合的问题，提出（chū）了克服行业内卷的五项措施，也讲解了企业如何从量本利到价本（běn）利，即在市场短缺情况下，“量本（běn）利（lì）”比较（jiào）有（yǒu）效，但在市场严重过剩（shèng）情况下，企业就得更重视“价本（běn）利”的经营理念（niàn），即稳（wěn）价（jià）、保（bǎo）量、降本，即使适（shì）当（dāng）减（jiǎn）量，也要稳住价格（gé）。书中也引用了（le）您关于（yú）“隐（yǐn）形冠军”和“定价制胜”的一些（xiē）观点。

在市场短缺（quē）情况下，“量本利”比较有效，但（dàn）在市场严重过剩情况下（xià），企业就得更重视“价（jià）本利”的经营理念，即稳价、保（bǎo）量、降（jiàng）本（běn），即使适当减量，也要稳（wěn）住（zhù）价格。

——宋志平（píng）

赫（hè）尔（ěr）曼（màn）·西（xī）蒙：宋先生是（shì）一（yī）位对（duì）企业经营（yíng）和管（guǎn）理（lǐ）有（yǒu）着深刻见解的企业思（sī）想（xiǎng）家。您的（de）观点对指导中国企业稳定经营和健康发展非常有意义（yì）。我也期待（dài）今后能有更多交流，让企业创造更多（duō）“隐（yǐn）形冠（guàn）军（jun1）”，开始合理定价（jià），最终获得真正的利润（rùn），取（qǔ）得更（gèng）大（dà）的（de）成就。谢（xiè）谢您。