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一、引言
2019 年(nián)冬季突如(rú)其来的新冠疫情袭击了全球,从(cóng)时间的角度来看疫情呈现多变、 长久(jiǔ)的态势,这势必对全球各(gè)个国家、 各行各业都(dōu)产生深刻的影响。 目前,我们正在逐步进入“后疫情时代”——新冠疫情常态化。 而这对于全球旅游(yóu)、地区旅游行业来(lái)说存(cún)在一定程度的危机与变革,中国作为全世界疫情防范最成(chéng)功(gōng)、最先复产复工的国家来说,旅游行业正在(zài)逐步迈向一(yī)个(gè)新的方向与(yǔ)崭(zhǎn)新的空间。
休闲旅游是指在通常环境之(zhī)外为(wéi)休闲、 娱乐、放松、度假(jiǎ)和(hé)爱好等目的而计划的旅行。 它包括(kuò)邮轮、旅(lǚ)游目的地、假期活(huó)动、在线旅游市场、旅游运营商和旅行社等细分市(shì)场。 邮(yóu)轮(lún)市(shì)场主要关注乘客流动、邮轮港口和(hé)停靠、入住(zhù)率和预订。 度假目的地(dì)和活动(dòng)部门着眼于主(zhǔ)要(yào)的国内(nèi)和国际(jì)旅(lǚ)游目的地,探索旅游景点和旅行目(mù)的,预计市场将受(shòu)到消费者(zhě)消费(fèi)模式不断变(biàn)化、多样性增加和全球(qiú)连(lián)通性的推动。 2018 年,约有(yǒu)五分(fèn)之一的(de)人计划(huá)进行(háng)健康之旅,包括减(jiǎn)肥和健身静修以(yǐ)及瑜伽冥想静修等(děng),与 2017年相比,这个(gè)数字几(jǐ)乎(hū)翻(fān)了一番(fān)。
二、新(xīn)冠(guàn)疫(yì)情(qíng)之前(qián)旅游业的状况及(jí)影响
(一(yī))新冠疫情之前旅(lǚ)游(yóu)业的状况(kuàng)
在新冠疫情(qíng)之前国际化出行旅行业务在世(shì)界范围内变(biàn)得越来越(yuè)普(pǔ)遍,在新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)暴发之前的五年里(lǐ),休(xiū)闲(xián)旅行支出和商务旅行支出(chū)均出现同比增长。 健康危机之前旅行(háng)的增加也使酒(jiǔ)店客人的数量增加,反过(guò)来酒店业的市场(chǎng)规模(mó)也随之增长(zhǎng)。 关键绩效(xiào)指标(biāo), 例如 RevPAR (每(měi)间可用房间的收入)、ADR(平均每日房价)和入(rù)住率由于全球游客(kè)的涌(yǒng)入,在过去(qù)十年(nián)中出现了同比增长(zhǎng)。 与此同时,另一个从人(rén)们对旅行的嗜好中获利的行业是航空业(yè)——在(zài) COVID-19 大流行期间有所下降之后,全(quán)球商业航空(kōng)业的(de)收入在 2021 年(nián)仍达到 4720 亿(yì)美元。 在新冠疫情之前(qián)国内出(chū)行旅行(háng)业务在目的(de)地选(xuǎn)择、游玩方式上呈现出一种较(jiào)饱(bǎo)和(hé)的态势,增(zēng)长(zhǎng)率没有按(àn)照往年预期得到稳(wěn)定性增(zēng)长。 而(ér)在交通方式、旅游模式上存(cún)在着一定程度的(de)创新,飞机(jī)出行正逐步成为(wéi)首选,携程、去(qù)哪儿、马蜂(fēng)窝等相关(guān)旅游网站推出的旅行攻(gōng)略、自(zì)助玩法等广受好评,可以说国(guó)内旅游在方式(shì)选择上(shàng)推出了一(yī)定程度的(de)创新活力,逐(zhú)步推动了(le)旅(lǚ)游升级(jí)与消费升级。
(二(èr))新(xīn)冠疫情对于(yú)旅游业(yè)的影响
新型冠状(zhuàng)病大流行不仅对公共卫生产生了重(chóng)大影响,还严重影响了全球经济(jì)的重要行业的旅游(yóu)业。 从 2020 年(nián)初开始,世界各地的(de)旅行显著(zhe)减少,新型冠状病毒对旅游业的影响由此逐渐显现出来。2020 年, 全球旅游业收入从预期的 7119.4 亿美(měi)元下降至(zhì) 5686 亿(yì)美元(yuán),降幅超(chāo)过(guò) 20%。 随着各国实施严格(gé)的旅行(háng)限制以遏制疾病的传播(bō),国内和(hé)国际旅游业急剧停止。 据(jù)估计(jì),2020 年全(quán)球旅游业(yè)收入下(xià)降了42%。 从(cóng)国家旅游收(shōu)入的细分(fèn)来看,美国的(de)收入降幅最大;从地(dì)区来看,亚太地区的降幅最大。 世界各地的国际游客人数由于 COVID-19 而停止出行。 尽管尚无法完全(quán)评估 COVID-19 大(dà)流行造成的(de)长期经济损失,但公(gōng)共生活的(de)停滞不仅影(yǐng)响了旅游业,还影响(xiǎng)了与(yǔ)旅游业相关的行业(yè),例如全球餐(cān)厅访问、剧院表(biǎo)演和活动等。
三、旅游消费新模式
疫情新时(shí)期(qī)消费者消费模式呈现(xiàn)出多样性、全(quán)球性与(yǔ)可持(chí)续性,可以说这(zhè)既是全球爆发新冠(guàn)疫情前(qián)的趋势,也是疫情新常态、疫(yì)情彻底消灭时期的伴随特征。
(一)旅行多样性增加(jiā)
全球(qiú)多样(yàng)化的人(rén)口促(cù)使(shǐ)人(rén)们探(tàn)索新的地方并结识新朋友。 旅(lǚ)行者(zhě)现在寻求了解不(bú)同的文化多样性(xìng)和(hé)种族。 这促使他们(men)穿越不同的(de)地方,从(cóng)而促(cù)进了市场增长。 此(cǐ)外(wài),提高(gāo)多样(yàng)性意识(shí)的日益增长的需求也增加了休闲旅行的采用。 现代父母(mǔ)选择休(xiū)闲旅游,以便他们(men)的孩子在探索外国目的地的同时(shí)能够拥抱文化多样性。 这些经(jīng)历使他们(men)能够对(duì)新的哲学和思想持开放态度(dù), 并(bìng)且在智力上也有(yǒu)所进步。这些因(yīn)素正在推动市场增长。旅行(háng)的多(duō)样性正逐步在旅行地(dì)点(diǎn)选择、 旅行方(fāng)式以及旅(lǚ)行(háng)模式上(shàng)有所改变。 旅行地点的选择出现了“网红”的(de)特征,在借助抖音、微博、小(xiǎo)红书等推广(guǎng)平台的过程中,借助于社区大(dà) V 传播、口碑传播打造(zào)了(le)类似于西安(ān)、长沙等网红城市及网红街道、网红玩法,“摔碗酒(jiǔ)”“臭豆腐”“烟花秀” 正在成为地区旅游(yóu)的网红特色(sè)。 而对于偏(piān)远的地区也是一大利好,例如四川的理塘、甘陇祁连(lián)山地(dì)区(qū)等,在(zài)国(guó)外旅行的选择方(fāng)面则出现了巴基斯坦、 土耳其及其他中(zhōng)东地区(qū)等非传统的旅(lǚ)游国(guó)家——相较于欧洲、美国(guó)及日本等,地(dì)区特色正在通过互(hù)联网的力量得(dé)到传播与彰显。
第一类旅行在旅行方式的选(xuǎn)择上(shàng)出现了“多渠道”的特点,有个人游、定制游、团队游、半团队(duì)游,充(chōng)分评估游客的多种需求与目标价位从而提供不(bú)同的(de)选(xuǎn)择,进(jìn)而增加用户的(de)市场(chǎng)细分、需求细分。 不同的(de)“渠道商”也在对产品和经营(yíng)模(mó)式进行补充与改革(gé),例如(rú)线(xiàn)上有“携程”“去(qù)哪儿”“同城旅行”这(zhè)种与相关旅(lǚ)行社高度绑定的在线旅行平(píng)台,通过网络电(diàn)子商务的订票(piào)、攻略、订酒店(diàn)、订(dìng)车等高频刚需(xū)进行(háng)市场外部拓展(zhǎn),连接(jiē)线下旅行渠道商,进而做(zuò)自己的(de)渠道品牌, 从而加强了对用户提供多种产品,增加了用户(hù)的可选项与满意度。
第二类(lèi)旅行“渠道商”通过绑定“高成本”出行进(jìn)行旅游(yóu)拓(tuò)展。 例如春秋航空,春秋航空是由一家旅行社进行(háng)拓(tuò)展的低(dī)成本航空公司(sī),通过(guò)低价航空机(jī)票与改革航(háng)空体验带来高性价比游客,进而为游客提供衣食住行等一(yī)条龙服务。
第三类“渠道商”是(shì)依靠于品质、价格打造(zào)私人定制服务(wù), 用质(zhì)量和特性化进行商业(yè)拓展并取胜。例如“伍悦会”“私人定制旅行网”“呼(hū)伦贝尔(ěr)特色旅(lǚ)行”等(děng)网站,正是依托高品质用户带来(lái)的高溢价,依托于地方特色的地方定制(zhì)旅行,用(yòng)“私(sī)人定制(zhì)”这个专业化、专一化的模(mó)式进行模式探究,最终为用户带来(lái)超高体验,为公(gōng)司(sī)带来超高(gāo)利润。
最(zuì)后一种“渠道商(shāng)”是依托于用户(hù)口碑(bēi)、用户个人体验进(jìn)行传递的公司模式。 “马蜂窝旅行”“大众点评”“美团(tuán)”及其(qí)他个人“微信公众号”“B 站 up 主”等(děng),通(tōng)过个(gè)人的体验、测(cè)评进行(háng)内容话输出,依靠平台的流量(liàng)提(tí)供自己的旅行方案,从而(ér)让消费(fèi)者在(zài)多种评价与个(gè)性化方案选择方面选择(zé)自己的产品。 而针对后疫情(qíng)时期的(de)旅行行业“渠道商(shāng)”来说,在(zài)履行(háng)疫情(qíng)防控职责、做好用户体验的大背景下(xià)则与各地区 “卫生健康委员会”、 保险公司(sī)等进(jìn)行多方面合作,在(zài)疫情信息及时通报(bào)、疫情(qíng)管控措施及(jí)时落地与协调、用户(hù)出行保险(xiǎn)等方面加(jiā)强融合,以“社会风(fēng)险理论”为出发点降低旅行(háng)多方面的成本(běn),这进一步(bù)改革(gé)了当下旅游(yóu)消费模式,提(tí)供了以“用户体验”“社会(huì)责任”为方向的旅游消(xiāo)费(fèi)新模式。
(二(èr))旅(lǚ)行全球性
由于互联网的快速可用性,人(rén)们现(xiàn)在知道全球所有地方的景点。 不断(duàn)发展的航(háng)空航天业也使这些人能够前往(wǎng)他们想去(qù)的所(suǒ)有地方景点。 目前,所(suǒ)有景点(diǎn)都通过各种(zhǒng)交通方式连(lián)接起来,这(zhè)促进了全球连(lián)通性。 这正(zhèng)在(zài)增(zēng)加休闲旅行的采用,从而对市(shì)场增(zēng)长(zhǎng)产生积极影响。 当游(yóu)客到达他们(men)的(de)旅行目的地时,他们就可以从众多观光景点中(zhōng)进(jìn)行选择(zé)。
在前疫情时期(qī),随着国(guó)内旅行(háng)增长的放(fàng)缓与国民收入水平的提高,国外(wài)旅行在很大(dà)程度上成为(wéi)市场的选择(zé)与方向,例如传统的“新(xīn)马泰游”“港澳游”“日本游”“欧洲游(yóu)”等(děng)。 但随着新冠疫情在全球的大面积爆发,亚(yà)洲、欧洲、美洲等(děng)经济稍发达的地区正面临(lín)着疫情(qíng)的(de)震荡。 例(lì)如(rú)以国际航(háng)空预定公司经营(yíng)状况为(wéi)例,航空预定减少了 60—70%,全球航(háng)空业损失了 840 亿美元。 航空制造业空(kōng)客公司在(zài)全球裁减(jiǎn)了 15000 个工作岗位,实力较小的航空公司如意(yì)大利航空、挪威航空、葡(pú)萄牙(yá)航(háng)空等正在(zài)面临(lín)破产威胁,公司发展面临着巨大的挑战。 而巨头航空公司例如北美航空、汉莎航空、法国航空等自身也是危险重(chóng)重(chóng),艰难涉(shè)水。
后疫情时期(qī)旅行(háng)的全球性还(hái)面临着 “风险全球化”“地区(qū)疫(yì)情沟通”“新冠疫苗签证”等问题。 经济全球化所带(dài)来(lái)的(de)一个侧(cè)面就(jiù)是(shì)地区 “风险(xiǎn)的全球化(huà)”,
例如(rú)全球运输领域苏伊士运河的货船堵塞(sāi)影响了全球油价及其他(tā)产品定价, 索马里海盗的猖狂影响(xiǎng)了全球人员、货物的运输与流动。从旅(lǚ)行全球化在全球范围的拓展(zhǎn)来看, 更加受到地区不可预测风险的影(yǐng)响。 例如在(zài)巴黎、布鲁塞尔的恐怖袭击(jī),中(zhōng)东地区的国家动(dòng)荡、全球地区汇(huì)率的影响等。这次新冠疫(yì)情呈(chéng)现(xiàn)出地区向全球蔓延的态势,除了极(jí)少数“岛国”,其他的地区、国家都(dōu)有了确诊病例,各国政府都采取了不同的(de)控制措施,例如隔(gé)离政策(cè)、地区封(fēng)闭(bì)政策、共存政策等。对(duì)于跨国旅(lǚ)游这一(yī)形式,无论在出(chū)境国还(hái)是入境国(guó)的政策措都在收紧, 相关情况可以从国内旅行市场份(fèn)额第一的携程网看出, 跨国游下(xià)降了一半以上, 公司整体市值在疫情防控(kòng)期间跌幅超过30%,缩(suō)水 700 亿元(yuán)。 与(yǔ)携程网相同(tóng)的旅行机构如途(tú)牛、凯(kǎi)撒旅业、中国国旅等都在下跌,可见旅行全球化趋势受疫情的影响短期内正在减缓或衰退。
后疫情时代(dài),在国家与疫情共存,恢复(fù)贸易开放、完成疫苗种(zhǒng)等(děng)工作(zuò)后(hòu),旅游会有一定的“报复(fù)性(xìng)”增长。 不(bú)同的国家与地区面临新冠疫情采取(qǔ)不同的措施(shī),例如(rú)新加(jiā)坡、以(yǐ)色列、日本在国计民生的(de)压力(lì)下采取了与病(bìng)毒共存的措施,而中国采取了(le)新冠病毒“清(qīng)零”的(de)举措。 正是(shì)因为短期(qī)内主(zhǔ)要国(guó)家无法对新冠(guàn)防治措施达成共识,无法取得一致的(de)防治手(shǒu)段,所以未(wèi)来一段时(shí)期内会面临着巨大的(de)“不确定性”。 对于想要(yào)全球旅(lǚ)行(háng)的游客而言,这种(zhǒng)“不确(què)定性”正在逐步放大。 针对(duì)这(zhè)种“不确定性”,全球主要国家与地区(qū)需(xū)要(yào)加(jiā)强疫情交流(liú), 为旅客提供方便,为经济发展(zhǎn)提供动(dòng)力。 在(zài)后(hòu)新冠疫情时期,各个(gè)国(guó)家(jiā)在护照签证方面增加了“疫(yì)苗签(qiān)证”。 因为不同国家(jiā)研制了不同的新冠疫(yì)苗(miáo),如美国、中(zhōng)国、俄罗斯都研制(zhì)出了新(xīn)冠(guàn)疫苗,但不同国家之间存在着(zhe)不互认的因素, 旅客(kè)在入境之(zhī)前需要打入境国(guó)疫苗,检验(yàn)通(tōng)过才可以正式入(rù)境。 所以,未来“疫(yì)苗签证”正在成为护照签证中的不可(kě)或缺的(de)材料、 证明手段(duàn),这为旅行全球增添了(le)高昂的心理成本与(yǔ)预期(qī)压力。
(三)旅行可持续(xù)性
旅行社和旅游业未(wèi)来必(bì)须适应的一大(dà)趋势是全球对(duì)环保(bǎo)旅行的(de)兴趣(qù)日(rì)益增加(jiā)。在 2019 年(nián)联合国报告“旅游部门与交通运(yùn)输相关的二氧化碳(tàn)排放”中,旅游业(yè)被证明(míng)是气候变化的重要因素。如(rú)今,越(yuè)来越多(duō)的游客已经开始认(rèn)识到他们的旅行可能对受(shòu)影(yǐng)响地区产生负面(miàn)影(yǐng)响(xiǎng)。因此,越来越多的全球旅行者相信可持(chí)续旅行和绿(lǜ)色(sè)旅行选(xuǎn)择的重要性。 将这一点付诸实践的一种方法是住在环保或绿色的住(zhù)宿环境中,这(zhè)一(yī)概念使专业绿色旅行公司变(biàn)得(dé)更受欢迎。
为了应对(duì)全球(qiú)能源短缺和污染,中国提(tí)出了“可持续发(fā)展”战略,而参照世界(jiè)上的较(jiào)发达国(guó)家例如美国、日本、韩(hán)国、欧洲大部分地区可以看(kàn)出(chū)第三产业会(huì)在国民经(jīng)济逐(zhú)步(bù)发(fā)展的过程(chéng)中成为支柱性产业,这也是(shì)提高劳动力生产力(lì)、生产率的显著性特征。我国正处于(yú)由(yóu)第一产业、 第二产业向第三产业(yè)过渡(dù)的(de)生产阶段(duàn), 我国不同的地区依据于地区发展提出了不同的发展方(fāng)向, 特(tè)色旅(lǚ)游正在(zài)成为地区发展的(de)选项(xiàng)。首先是传(chuán)统的旅游大省例如四川(chuān)、湖南(nán)、贵州等(děng),打(dǎ)出了(le)地区特色景(jǐng)点(diǎn)如(rú)九寨(zhài)沟、熊猫保护区、凤凰古城、多彩贵(guì)州等,通(tōng)过进一(yī)步加深、吃透传统旅(lǚ)游资源,做大(dà)做(zuò)强旅游产业,开发旅游周边产业形成产业集群,最终使区域发展可持续化、清洁(jié)化。 正如习近平总书记所说的“绿水青山就是金山银山(shān)”。 其次(cì)是针对(duì)原第二产业较发达的城市,例如山西大同(tóng)、辽宁铁岭(lǐng)、黑龙江大庆等,面临(lín)传统的煤、气、矿石等(děng)资源枯竭型城市, 正在加大力度做好产业转型、 经济转(zhuǎn)型(xíng)。例如大同塑造(zào)了“大同古城”这(zhè)一文化形象,通过文化参与、赋值地方经济做好经济(jì)转型、经济建设(shè),借鉴文化旅(lǚ)游优(yōu)势地区做(zuò)好自己的可(kě)持续(xù)性旅游经济(jì)。最(zuì)后是针对区(qū)域特色城市形成的文化品牌建设。例如四(sì)川理(lǐ)塘(táng)、新疆、西(xī)藏、内蒙古呼伦贝(bèi)尔(ěr)、甘肃祁连山等(děng)地区,依靠地(dì)区文(wén)化(huà)优势如藏文化、回文化、蒙古文化等,在响应国(guó)家大力弘扬(yáng)我国传统文化(huà)、做好传统(tǒng)文化“双(shuāng)创”的大背景下,形成民族、地区、文化特色旅游(yóu)经济,带动“老少边穷”地区的经济发展(zhǎn),注入经济可持(chí)续发展的“强心针(zhēn)”,推动地区依靠(kào)自身资源优势达成全面小康(kāng), 这(zhè)正是旅游经济可(kě)持续发(fā)展的手段和目标。
旅行可持续性也针对消费者人群。 当前我国国民经(jīng)济处在不断增长(zhǎng)之中,“恩格尔” 系数逐步走(zǒu)低,家庭支出在文(wén)化、旅行、购买非必需品等方(fāng)面逐渐上升。 这充分说明我国家庭(tíng)消费人(rén)群正处(chù)于“消费整体升级”的过程中。 而旅行作为最常见的(de)消费(fèi)者消费行(háng)为(wéi)与消(xiāo)费升(shēng)级手(shǒu)段逐(zhú)渐得到广大(dà)人民的认可,旅行(háng)是具有高(gāo)频次消费的消费行为,所(suǒ)以让中国消(xiāo)费者认可旅行,进行消费升级换代和高频次消费是事(shì)关我国(guó)经济发展结构(gòu)调整和可持(chí)续发展(zhǎn)的关键环(huán)节。
四、后(hòu)疫(yì)情(qíng)时期旅游行业总(zǒng)结(jié)
经济全球性、发展全球性、命(mìng)运全球(qiú)性是当今世界(jiè)人类社会生存(cún)、发展的主旋律(lǜ),按(àn)照德国社会学家乌尔里希 * 贝克的理(lǐ)论,这种(zhǒng)全球(qiú)性所伴随的又是“地区风险的(de)全球化”。 例如我们在上(shàng)文所(suǒ)举出的苏伊士运河堵塞、索马里海(hǎi)盗以(yǐ)及至今仍然在当全(quán)球肆虐的新冠疫情, 让我们(men)看见今天的经济发展、国计民(mín)生正面临着(zhe)更多的“不确定性”。 对于今天的旅游行业来说, 如何在后(hòu)疫情(qíng)时期坚持(chí)和发展,挺(tǐng)过疫情的阴霾(mái),最(zuì)终看到胜利的曙光,是事关企业(yè)和行业生死(sǐ)存亡的大事(shì),旅游行(háng)业的三种(zhǒng)特征“旅行(háng)多样性、旅行全球性、旅行可(kě)持(chí)续性”不会随着新冠疫情的到(dào)来而终结,也不会完全不(bú)受到新冠疫情的影响。 新冠疫情事关人类(lèi)整(zhěng)体命运(yùn)、行业整体(tǐ)发(fā)展、国民个人生存状态,只有加强(qiáng)地(dì)区(qū)和国家(jiā)之(zhī)间的疫情沟(gōu)通(tōng),寻找人类最大(dà)公约数(shù)所认同的新冠解决方案,疫苗互相认可才(cái)能最(zuì)终度过这场“人类命运共同体”的(de)考(kǎo)验,才会带动全球经济复苏,旅游行业(yè)才能再(zài)一次发展。