1996年2月3日晚饭后，丽江地动山（shān）摇，一场（chǎng）七级地震让整个（gè）城（chéng）市陷入（rù）了（le）惊恐之中。

李锡脑子嗡地一响，对（duì）妻子说了声“我的文物，我的资料（liào），你管好孩子”，然后飞快地骑上自行车（chē），直奔博物馆。

这位丽江博物馆（guǎn）馆长担心，古城完了，申遗工作完了。此刻，丽江古城申（shēn）遗已差不多（duō）两年，李锡还担任着丽江（jiāng）古城（chéng）申报世界（jiè）文化遗产工作组办公室主任。

但（dàn）如有神佑，除了少数房屋倒塌（tā），古城其余皆（jiē）完整保存（cún）。终于，在1997年成功成为中国历史文化名（míng）城中的首个世界（jiè）文（wén）化遗（yí）产。

也就（jiù）从那（nà）一年起，丽（lì）江在成为云南（nán）文旅顶流的路上：

一（yī）去（qù）不回头。

1

丽江（jiāng）是（shì）什么？是玉龙（lóng）雪（xuě）山和古城，还是忠义市场和（hé）白沙凉粉？都（dōu）是。

作为（wéi）云南（nán）最有（yǒu）世界（jiè）性名声的（de）城市（shì）之一（yī），丽江（jiāng）从20多年前走（zǒu）红以来，各种声音不绝（jué）于耳，真是城红是非多。就像董宇（yǔ）辉，爱他的和讨厌他（tā）的（de）人，都能打一场世界大战了。

与游（yóu）客的浅尝（cháng）辄止不同，要了解真（zhēn）正的丽江，我更愿意听（tīng）听原住民的见解（jiě），因为他们和他们所形成的文化，才是（shì）这座城市的魂。其中一个结论是我在几（jǐ）年前听到的，也（yě）是觉得最有意思（sī）的（de）一个：

丽江是古时候的中国。

四年多前，我和同事（shì）在丽江前前后后待了20天，采访了包括李锡在内的好几位本（běn）土名人以及新丽江人，洋（yáng）洋（yáng）洒洒几万字，也算是把丽江的内在挖到（dào）根部（bù）了。

在他（tā）们眼（yǎn）里，这座（zuò）800余年历史（shǐ）的少数民（mín）族（zú）古（gǔ）城（chéng），既有“宫室之丽，拟（nǐ）于（yú）王（wáng）者”的木府、唐宋遗风、茶马商帮和千年古（gǔ）道，又是后来的（de）一米（mǐ）阳光和柔（róu）软时光。

李锡说，古城一直“活”着（zhe），从未停止过（guò）变化，不变的是文化内核，纳西文化始终是核心主（zhǔ）体，外面（miàn）包裹着多元文化（huà）。

丽江著名音乐（lè）人肖煜（yù）光说，在儿时，3.8平方公（gōng）里的古（gǔ）城更像一个大院（yuàn），谁（shuí）家（jiā）父亲打（dǎ）了（le）孩子，几（jǐ）条街瞬间知道（dào）；嬉（xī）戏的（de）孩童们坐在车（chē）胎上，从大水车（chē）站一路漂（piāo）流，笑（xiào）声琅琅；梨花从灰（huī）瓦墙（qiáng）里窜出来的季（jì）节，时常能听到悠悠古乐。

跟拍宣科20年（nián）的（de）丽江著名摄（shè）影师和照说（shuō），丽江是中国传（chuán）统文化的一个缩影（yǐng），古城（chéng）的建筑有徽派（pài）建筑的影子，无规矩之（zhī）道路，无（wú）森严（yán）之（zhī）城墙。再看白沙壁画，则是“敦（dūn）煌壁画+唐卡”的集合体。

丽江（jiāng）古（gǔ）城之所以（yǐ）成为世界文化遗产，并不仅仅（jǐn）是因为纳西族文化有多伟（wěi）大，恰（qià）恰（qià）是因为（wéi）以唐宋遗风为代表（biǎo）的汉文化留在了丽江，并保（bǎo）存（cún）得十（shí）分完整。在（zài）丽江古城，你会看到（dào）：

我们祖先生活的状态。

这还是一个神人（rén）辈出（chū）的城（chéng）市，且（qiě）形成一个有意（yì）思的现象：不少（shǎo）纳西族男子，过了三（sān）四（sì）十岁以后，就会开始迷恋（liàn）文化艺（yì）术，而且大多都（dōu）会有所（suǒ）成。

肖煜（yù）光最早是厨（chú）师，后（hòu）面是（shì）歌手（shǒu）、创作人，还搞书法和绘画；已过世的纳西族作家王丕震，他从62岁开始（shǐ），用18年的时间手写了140多（duō）部（bù）历（lì）史传（chuán）记（jì）小说，是（shì）古今中外以文（wén）学形式（shì）描写历（lì）史（shǐ）名人最多的作家。

最典型（xíng）的莫过（guò）于宣科。这位不世鬼才（cái）用（yòng）纳（nà）西古乐带给丽江世界性的声誉，带着（zhe）一群（qún）白胡子（zǐ）老人，用一千多年前的旋律吟（yín）唱“罗衾不耐五更寒，梦里不知身是客”。

对了，还有一个迷迷糊糊过了二十几（jǐ）年的小伙子龙金琨，突（tū）然顿悟远赴日本学尺八，这（zhè）是一种又（yòu）像（xiàng）笛又像（xiàng）萧、但尺寸又大几倍的古代乐器；也还（hái）有最年轻的“东巴全才”和学东。

商业大潮时代，丽（lì）江变成了（le）一个巨（jù）大的流量（liàng）池。到（dào）前（qián）年，丽（lì）江已是（shì）西南第六、云南（nán）第二大（dà）航空枢纽，去（qù）年前三季度（dù）就有（yǒu）6866万人次的游客到来。

他们都说，作为曾经茶马古（gǔ）道上（shàng）的商业重镇，丽江本来就有深厚商业文化底（dǐ）蕴，不必（bì）去指责商业化，也更不用过于在意一（yī）些负面舆论。淡定一点，OPEN一点，商业自有优胜劣汰，城市自有发展（zhǎn）规律。

文化没（méi）有消（xiāo）失，只是很多浓缩在（zài）民宿里，隐没于乡（xiāng）野间（jiān），飘（piāo）荡于山（shān）林（lín）中。游客能不能（néng）真正读懂丽江，其实没关系（xì），感受到一点就可以了。无形之（zhī）中，丽江（jiāng）人（rén）正在创造新的文（wén）化遗产。

《新周刊（kān）》创始人孙（sūn）冕曾打过一个形象的比（bǐ）喻：云南（nán）才（cái）是我的家。昆明是（shì）前庭，丽（lì）江是客厅，大理是主卧。

是（shì）啊，客厅就要人（rén）多（duō），人（rén）这辈子（zǐ）最怕（pà）就是无人问津（jīn），待客（kè）没（méi）到位（wèi）的后面改就行了。流量（liàng）和商（shāng）业化这玩意（yì）儿，很多城市求都（dōu）求不（bú）来，大家也别矫情：

不能既要又要还要。

所以，丽江依然有它（tā）单纯的一（yī）面，但（dàn）人总要积极拥抱时（shí）代。就像我经常（cháng）跟一位很单线条思维的（de）朋友说，单（dān）纯和没长醒是（shì）有区（qū）别的。

2

在经济上，丽江（jiāng）是一个很容易被读懂的城市。

丽江不大（dà），只有一区四县，分别是（shì）古城区、永胜、玉龙、华坪、宁蒗，GDP排名也按此顺序来。经济总量不多（duō），整个丽江2023年也才671亿，在云南排第（dì）13。

其中古城区自然是最高，229亿，永胜124亿，玉龙118亿（yì）、华坪113亿（yì）、宁蒗86.12亿。但在人均（jun1）GDP中，华坪排（pái）第二，2023年为7.04万（wàn）元，古（gǔ）城区为（wéi）8.15万元。

丽江人口少，除了永胜（shèng）常住人口达到33万，其他都在30万（wàn）以下。

产业结（jié）构（gòu）也很简单，以旅（lǚ）游业为代表（biǎo）的第三产（chǎn）业占比（bǐ）过半，这几（jǐ）年工（gōng）业（yè）发展较快，重（chóng）镇是华（huá）坪（píng）。丽江的发展思路也可总结为一句话：一二三产都围绕旅（lǚ）游转（zhuǎn）。

几个（gè）区县中，古城（chéng）区的支柱产（chǎn）业无疑（yí）是文旅，这也是整个丽江的IP，农业方（fāng）面的亮点（diǎn）是花卉，彩色马蹄莲占据全国市场份额的90%；永胜主要是农业，野生菌和工业柠檬是比较有代表性的（de）产业，螺旋藻曾在十多年前风靡一时，但（dàn）最近几年（nián）也几（jǐ）乎没（méi）了声音（yīn）。工业方（fāng）面主要（yào）是风光水储，但总体量不（bú）大。

当地经商氛围很（hěn）浓，朋友（yǒu）跟我讲，和大理（lǐ）鹤庆人（rén）一样：

永胜人（rén）也是善于经（jīng）商的（de）。

玉龙贴着古城（chéng）区，产业（yè）结（jié）构比较相似。旅游没有后者强势，农业有所不（bú）同，主（zhǔ）要集中于（yú）中药材（cái）、烤烟、特（tè）色水果、生猪（zhū）等。工业上主要是清（qīng）洁能源、生物医（yī）药、农特产品精深（shēn）加工“3个支撑”，云南白药产业园和云南泽维是这里的两大龙头项目。

如果说古城（chéng）区是丽江的门（mén）面和文旅旗帜，那么华坪就是工业引擎。

去年一季度，华（huá）坪GDP增长19.1%，比（bǐ）全省（shěng）高14.5%，排名全省第二。华坪的压舱石（shí）就是隆基。作为隆基在（zài）云南（nán）的第一（yī）子，隆基（jī）三期已在这里建成投产，单（dān）晶硅（guī）棒产能（néng）提升到35GW。再加上五星石墨二期，华坪的规（guī）上工业总（zǒng）产值占全（quán）市的58.72%，也（yě）就是（shì）：

丽江（jiāng）工业（yè）的半壁江山。

2023年，丽江GDP增长7.5%，居全省第二，规上工业增（zēng）加值增长17.3%；今年前三季度GDP增长4.5%，增（zēng）速排全省（shěng）第三，华坪均功不可没。

宁（níng）蒗是小（xiǎo）弟，除了泸沽（gū）湖，其实主要产业还是农业（yè），马铃薯和苹果（guǒ）又是其（qí）中的重（chóng）点。工业（yè）上就是水（shuǐ）电独大，但近（jìn）年矿业（yè）和新（xīn）能源（yuán）项目也在（zài）逐渐崛（jué）起。与其他区县相比，宁蒗最需要的是多（duō）修几条（tiáo）高（gāo）速，交通（tōng）实在不方便。在宁永高速通车后，其（qí）他高（gāo）速要想法（fǎ）加快（kuài）点了。

总的来看，丽江仍是文旅“一（yī）业（yè）独大”，农业发展（zhǎn）也受限（xiàn），工业（yè）也（yě）只是完成了从0到1的第一（yī）步，但已是（shì）一（yī）个好的开始。

丽（lì）江的（de）工业是有前（qián）途的，水能、风能、硅矿、太阳能（néng）、绿色电（diàn）力等资源都比（bǐ）较（jiào）丰富，只（zhī）是工业起步晚。仔（zǎi）细（xì）观察，最近几年丽江引进的重大新（xīn）型（xíng）工业项（xiàng）目，均建立于这些基础之上。而且在2022年（nián），单晶硅就超过了电力行业，成（chéng）为丽江工业第一（yī）大产业。

比较值得期待的是氢能。在这个领域的起步，丽江走在了（le）全省（shěng）前面，大街小巷遍（biàn）布氢能共享单车，另（lìng）外，云南第一座加氢站（zhàn）、第一个绿氢零碳智慧工厂（chǎng）都在丽江。

3

去年（nián）11月，我在古城和几个（gè）客栈老板（bǎn）聊了聊在（zài）过去一年里，他们过得怎（zěn）么样（yàng）。

和火热的数据比（bǐ）起来（lái），他们的体感（gǎn）更偏冷一点。

一位在古城经营客栈十多年的中（zhōng）高端民（mín）宿老板告诉我，经（jīng）济下滑带来的影响还是很直接的（de），人流是不少（shǎo），但消（xiāo）费（fèi）在降级。即便（biàn）都是淡季，往年也没淡成这样，连去年国庆节居然还有卖一两百元一间的（de）客栈，还没住满，他的客栈也只（zhī）有一（yī）两天住满了而已。放以前，80元的房间能（néng）卖（mài）到800元，根（gēn）本抢不到房。

现（xiàn）在真是卷（juàn）到不行，100元左右的房间一抓一大（dà）把，很多老板不求赚（zuàn）钱，能保本就行。

据他介绍，2023年疫情放（fàng）开之后，丽江旅游曾引来（lái）一波报复性（xìng）消费。很（hěn）多人以为这种情况会持续（xù）下去，就来（lái）了很多（duō）资金接盘。但大家（jiā）没想到，去（qù）年还（hái）不如前年，那些刚接手的人，不少都在转（zhuǎn）让客栈。而且，他们接手的多是中低（dī）端的客栈：

这恰好又是塌陷最（zuì）厉（lì）害的部分。

中高端（duān）客栈好一（yī）些，萧条对有钱（qián）人影响不（bú）大，这是一（yī）个共识（shí）。住惯（guàn）五星级的人，不会突然降级到一（yī）两百元（yuán）的消费。

消（xiāo）费降级的（de）不只是游（yóu）客，本地生活（huó）也（yě）很明显。他说（shuō），丽江本地有（yǒu）家著名（míng）的（de）中高（gāo）端餐厅，去（qù）年都关了好几（jǐ）家连锁店。

而（ér）且（qiě）游客（kè）主力群体和消费模式的变化，也影（yǐng）响到线下的（de）古城零售门店。比如（rú）现（xiàn）在客栈接待的多为90后、00后游（yóu）客，他（tā）们的（de）行为习（xí）惯也在牵（qiān）引着（zhe）客栈（zhàn）的改（gǎi）变。比（bǐ）如普遍不会像70、80后那样还要买点伴手（shǒu）礼，都习惯于在（zài）线上购买。

另一位（wèi）老板（bǎn）告诉我，为了迎合他们，他去年花了很大成本（běn）把原来古色古香的装修风格，全部换成全屋智能（néng）的现（xiàn）代风格（gé），还特意在院里营造能打卡的拍照场景。

他说，90后、00后对客栈（zhàn）的忠诚度不会太（tài）高，会不会回头的重要因（yīn）素是开不（bú）开心。他们也不会（huì）把行程安排（pái）得很（hěn）满，宁愿（yuàn）蹲（dūn）在客栈里玩一天自拍（pāi），也（yě）不会去游山玩（wán）水。

除了内卷，丽江（jiāng）还（hái）要面临贵州的抢客（kè）压力（lì），尤其（qí）在（zài）夏天（tiān）。

丽江客栈协会会长赵成说，去年（nián）不少在往年喜（xǐ）欢来（lái）丽江的川渝游客，都选择去贵州避暑。另（lìng）外（wài）从旅居角（jiǎo）度看（kàn），相（xiàng）对于曲靖、大理，丽江旅（lǚ）居人（rén）数要（yào）少一些，这个和海拔（bá）及（jí）医疗条件（jiàn）有关。

他告诉我（wǒ），丽江政府和客栈经营者也在（zài）想法创新（xīn）以（yǐ）增加游客体验（yàn）感，比如提倡民宿+咖（kā）啡、民宿+酒（jiǔ）吧等（děng），尽量（liàng）多增加一些能（néng）留（liú）客的场景。就全省（shěng）旅游来看，丽（lì）江已（yǐ）从（cóng）观光型进入到休闲度假阶段，很多人来丽江（jiāng）不是为了（le）干什么，而是什么都不（bú）干。既然发展阶段不一样了，古城（chéng）里的（de）客栈（zhàn）也必须更新迭（dié）代一（yī）遍：

时代会推着你走（zǒu）。

近几年的一个突出（chū）现象是冒出不（bú）少高端酒（jiǔ）店（diàn），并已渐成一种趋势。当然，赵成也认为，在体验感里，老板作（zuò）为客栈IP的角（jiǎo）色将（jiāng）会越来越（yuè）重（chóng）要，它（tā）直接决定了游客（kè）对你的服务评价。

2023年（nián），来云南的游客（kè）人均（jun1）消（xiāo）费前（qián）三名是丽江、大理、昆明，分别是1900元、1600元（yuán）、1300元。旅游热（rè）度上，前三名是丽江、版纳（nà）和迪庆，大理（lǐ）排第四。无论横看竖（shù）看上（shàng）看下看，丽江都是最（zuì）大（dà）的那个V。喜好有（yǒu）差（chà）异，但数（shù）据最真实。

长期研究旅游行业的麦（mài）肯咨（zī）询（xún）对丽（lì）江推崇（chóng）备至，认为它就是云（yún）南文（wén）旅（lǚ）的标杆，没有之（zhī）一。主要理（lǐ）由有（yǒu）二：一是从1996年大地震后，丽江全力以赴做（zuò）旅（lǚ）游，久久为功（gōng）；二是与时俱进，抓住了每一个旅游大时（shí）代的核心。

在他们的标（biāo）准里，丽江是云南文旅的第一梯队，版纳和大理处于1.5梯队。三座城市也各有特点（diǎn）：丽江（jiāng）的很（hěn）多动（dòng）作（zuò）在（zài）云南都（dōu）是首创；版纳更像追随者（zhě），创新力（lì）度不够，更像拿来主义；大理比（bǐ）较（jiào）佛系，酒（jiǔ）香（xiāng）不怕巷子深（shēn），创新少，应该警醒了（le）。

说到丽（lì）江的各个“首（shǒu）创”，主要是2023年的“10条（tiáo）激（jī）励措（cuò）施”，比如每年安排文旅专项资金支持产业发展。以游客思维规范旅游市场、落实30天无理由（yóu）退货、旅游红黑（hēi）榜等制度。其中，“30天无理由退货”在全省推广（guǎng）。

在（zài）千亿平台和麦肯咨询看来，一（yī）个地方的（de）演艺数量和质量都从侧面反映（yìng）了当地（dì）的文旅水平。以丽江为例，一（yī）个小地（dì）方有四台知名演出：印象（xiàng）丽江、丽江千古情、丽水金沙（shā）和纳西古乐，“地（dì）方演艺是最能体现在地文化的载（zǎi）体。”

在（zài）对外来企业（yè）的态度（dù）上，丽江也是包（bāo）容的（de），旅游产业链非常完（wán）善，市（shì）场（chǎng）主体数量也多（duō）。充分（fèn）竞（jìng）争，赛马不相马，最后出了好的服务和产品：

这是很重要的底层（céng）逻辑。

那么（me），丽江是不是就完美（měi）无（wú）缺（quē）了？也不是。丽江在省内无敌手，但（dàn）也要像全国其他一流旅游目的地学习，比如黄山、张家界、九寨沟（gōu）。

近20年，黄山的旅游热（rè）度一直持续排在全国前几（jǐ）名，且（qiě）从未掉下过60%，这是很了不起的成（chéng）就。而丽江已走在正确的道路上，比如（rú）打（dǎ）造更多的5A景区。

目前（qián）丽江的（de）5A景（jǐng）区有（yǒu）两个：玉龙雪山和丽江古城。云南总共有10个，除（chú）了丽江（jiāng）的（de）2个，其他的是昆明2个、保山2个、文山1个（gè）、迪（dí）庆（qìng）1个、版纳1个、大理1个：

7个州市有（yǒu），9个州市无。

所以（yǐ）云南离旅游强省还有距离，反观之，江苏有（yǒu）26个（gè），浙江有23个。千亿平台和麦肯（kěn）咨询（xún）测算过，云南做40~50个是没有问题（tí）的。而（ér）丽江未来的方向是再增加2个。

所谓打造5A景（jǐng）区，主要是三个方面：第一步（bù）是吸（xī）引客人的基础（chǔ）资源（yuán），第二是基础设施配套，第三是服务质量。这三点里，最难的是第一关（guān），是天赋，云南的天（tiān）资（zī）在全国都算（suàn）极品。

丽江走对路，但不（bú）意味（wèi）着没有问题要解决。

另一位旅（lǚ）游圈资深（shēn）人（rén）士（shì）认为，比如怎么做好更科学精细的管（guǎn）理，并同时扶（fú）持民宿成（chéng）长，让丽江的负面舆（yú）论越（yuè）来越（yuè）少；再如怎么深化对在地（dì）文（wén）化的（de）打造，除了演艺，还能不能多搞点文化（huà）节出（chū）来，以及其他营销手段上的创新。

另外（wài）就（jiù）是（shì）丽江的餐饮，没有体现出云南食材（cái）的多（duō）样性和丰富性（xìng）。这（zhè）一（yī）点财哥（gē）也深有体会，要不是（shì）朋友带着去吃，除了腊排骨（gǔ），基本上不知（zhī）道还（hái）有啥（shá）名（míng）菜（cài）。古城内外放眼望去，多数也都（dōu）是川（chuān）菜（cài）。

但无论怎（zěn）样，丽江都是云南文旅（lǚ）代（dài）表（biǎo）队里最能（néng）打的，在当（dāng）了多年顶流之（zhī）后，唯（wéi）一的任（rèn）务就是怎么在未来的（de）N年里持（chí）续当上全国的顶流：

把（bǎ）气质拿捏得死死的。